菲亚特周末风 销量惨败 再度退出 回望菲亚特坎坷中国路

2018-09-29 - 菲亚特

6月1日,在菲亚特克莱斯勒汽车公司(FCA)未来五年商业计划发布会上,一个重磅消息迅速传遍汽车行业,FCA首席执行官马尔乔内宣布,集团旗下菲亚特汽车公司将退出中国市场,从今往后,FCA在中国生产的车型将不再推出菲亚特品牌的任何车型。“FCA在中国的业务将围绕3个核心品牌:阿尔法·罗密欧、Jeep和玛莎拉蒂,Jeep将成为惟一在中国本土化生产的品牌。”马尔乔内说。

当前,为了扩大在中国的影响力,各跨国公司均采取各种措施加码中国市场,丰田汽车为了表明态度,甚至喊出“中国市场最重要”。在大众、丰田等汽车公司纷纷加大中国市场投入的当下,作为世界十大汽车企业之一的FCA为何却要做减法?

♦调整布局缩减规模

马尔乔内在会上宣称将缩小菲亚特和克莱斯勒两个品牌的生产规模,菲亚特将会停止面向北美和中国的销售计划,终止生产阿尔法·罗密欧Mito和菲亚特Punto两款小型车,把菲亚特Panda的装配转移到成本更低的波兰。

发布会上还有几个关键点值得关注。未来FCA将重点打造Jeep、公羊、阿尔法·罗密欧和玛莎拉蒂四个品牌,将其盈利提升至总收入的80%;FCA将全面推进电气化、自动驾驶进程。

FCA拥有众多子品牌,从发布会传递出的信息表明,FCA对子品牌进行了轻重取舍,对于竞争实力不如对手的子品牌大胆舍弃,把资源和精力倾斜到相对优势的子品牌上,从而提高效率。

可以看出,在中国市场的品牌调整同样贯彻了FCA提升效率的思路。2017年,广汽菲亚特品牌销量为2273辆,同比下降82.1%;2018年1月广汽菲亚特新车销量仅为20辆,2月只销售1辆;今年1~4月,广汽菲亚特累计销量不足100辆。

惨淡的销量也给国内经销商带来极大压力,为了求得生存,据了解,国内一些广汽菲克4S店开始转卖Jeep品牌,不再单独销售菲亚特产品。对于菲亚特产品,有经销商称厂家现在是按订单配车,也就是说消费者想购买菲亚特车型需要先预订。由此也可以看出,菲亚特在中国市场似乎早已名存实亡。

对于菲亚特在中国市场被迫退出,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树说:“菲亚特产品设计风格不符合中国市场,产品种类也少,从而导致在竞争上缺乏优势。水土不服是FCA不得不调整中国市场产品布局的根本原因。”

♦二度退出中国市场

这不是菲亚特第一次退出中国市场。

改革开放后,我国吸引了一大批汽车企业进入中国市场,这其中,合资是最主要的形式。1999年,菲亚特与南京汽车组建合资公司,成立了南京菲亚特汽车有限公司,这次合资也曾被看好,起初,南京菲亚特的派力奥车型风靡市场,之后的西耶那、菲亚特·周末风等紧凑型家庭轿车,在小型车及紧凑型车市场也赢得了良好口碑。但产品更新换代慢等多种原因叠加在一起,菲亚特在竞争对手越来越多的中国市场中逐渐失去了竞争力。

一位汽车营销专家告诉《中国汽车报》记者,南京菲亚特的产品定位并不太准确,当初派力奥车型销量不错,是因为国内市场还处于卖方市场,消费者可选择余地并不大。在那个年代,但凡进入中国的合资产品大多数卖得都不错。随着合资企业推出更多的产品,市场形势发生了变化,南京菲亚特却没有根据中国消费者的习惯做出调整,加上中外双方的理念相差较大,最终导致2007年12月菲亚特不得不退出中国市场。

菲亚特退出中国市场的而后几年,大众、丰田、通用等汽车企业旗下车型在中国市场风生水起,菲亚特当然不甘心放弃中国市场这一块大蛋糕。2010年,菲亚特卷土重来,携手广汽成立广汽菲亚特,再次回到中国市场。

有过上次失败的教训,菲亚特再次回来时做出了一些调整,将原有的老旧车型全部摒弃,推出了紧凑级三厢轿车菲翔、致悦两款更年轻时尚的车型,这也让广汽菲亚特迎来了新的春天,销量节节攀升。2012年销售9104辆;2013年销量猛涨500%,达到55108辆;2014年更是取得了68090辆的成绩。

也许是被这样的成绩冲昏了头脑,也许是菲亚特的好运气到此为止,2015年后,菲亚特的产品在中国市场又开始走下坡路。2015年广汽菲亚特的销量开始下滑,直到2017年,由于质量问题引发的频繁召回,让根基不稳的菲亚特坠入谷底。

此次菲亚特宣布退出中国市场,有营销专家总结原因称,菲亚特此次退出中国市场与上次菲亚特退出中国市场有一定的关联性。上次菲亚特退出中国市场对品牌形象带来了一定的伤害,FCA此次携手广汽组建合资公司,基于多重原因,双方不愿意对上次退出中国市场时带来的负面影响进行弥补,这种胶着状态不利于品牌形象提升。

另外,再次进入中国市场后,菲亚特自身发生重大变化,与克莱斯勒重组也让它在一定程度上忽视了中国合资企业的发展,这对合资企业的决策带来重大影响,不能及时对市场变化做出迅速反应。

广汽菲亚特后来产品更新慢充分说明了FCA的重组对其带来了巨大影响。竞争对手的产品迭代周期都在加快,国内消费者对产品的热度周期也在缩短,广汽菲亚特却在拉长周期,旗下产品逐渐失去竞争力也在意料之中。

♦押宝Jeep风险较大

近些年来,中国市场SUV销量火爆,这种状况也引起了马尔乔内的重视。2014年,菲亚特完成对克莱斯勒的并购之后,决定在全球范围内复兴Jeep品牌。

Jeep品牌复兴后在中国市场表现很抢眼。随着Jeep自由光、自由侠以及指南者等SUV车型的国产,Jeep品牌的中国销量在2016年达到13万辆,2017年达到22万辆,同比增长率达到了惊人的69.23%,毫无疑问,中国成了Jeep最重要的市场之一。

对于Jeep品牌的成绩,有营销专家告诉《中国汽车报》记者,Jeep品牌的销量增长惊人,顺应了国内SUV市场的大环境,另外,这也与Jeep品牌在中国有一定的品牌基础有关。

不过,FCA在中国市场单腿走路并不保险。进入2018年,Jeep品牌的销量增长出现了明显的颓势,今年前4个月,国产Jeep的销量同比下降30%。不利于Jeep品牌的舆论也在增多,Jeep全新指南者烧机油问题的投诉出现在各大汽车论坛上。

尽管出现了不利因素,FCA也别无选择,只能冒险前行。在发布会上,Jeep品牌与公羊品牌总裁麦明凯(Mike Manley)表示,未来5年Jeep品牌将进入3个全新的细分领域:小型SUV(小于Jeep自由侠)、中型皮卡以及大型SUV,此外还将推出3排座全尺寸SUV。

根据新的五年规划,到2022年,Jeep品牌将在中国推出8款全新/改款车型,其中2款为中国市场量身定制的车型,将有一款新的车型实现中国本土生产。

不过,尽管FCA雄心勃勃,但现实状况却不容乐观,暂且不说Jeep品牌近来销量下降,即将到来的“双积分”政策也会是一个大考。《2017年度乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分情况》显示,广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司2017年的平均燃料消耗积分为-14万分,排名倒数第五,且没有新能源汽车积分。

SUV的油耗高于轿车,广菲克只依靠Jeep品牌达到油耗标准几乎不可能,今后如果想避免购买新能源积分,只能从广汽集团导入新能源汽车产品。

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